يناقش خبراء الإعلانات إعلانات Super Bowl لعام 2011

قد تنفق وكالات الإعلان الكثير للحصول على إعلاناتها في Super Bowl ، لكن محصول هذا العام حصل على أكثر مما دفعوا مقابل 111 مليون مشاهد. لقد سألنا زوجًا من خبراء الصناعة عن ردود أفعالهم على الإعلانات التجارية لـ Super Bowl لعام 2011 وحالة الإعلان بشكل عام.

إذا فاتتك اللعبة الكبيرة ، فتأكد من إطلاعك أو جمع ملفات أفضل 2011 سوبر بول الإعلانات التجارية و ال 2011 سوبر بول فيلم المقطورات وكذلك المقابلة التالية.

قد لا نناقش الإعلانات التجارية كثيرًا شاشة تشدق، لكن الفكرة العامة لا تختلف عن فيلم أو برنامج تلفزيوني. في الوقت المخصص ، يجب أن يتصل الإعلان التجاري بجمهوره على مستويات متعددة. إنه يحتاج إلى دفعهم لمتابعة منتج ما مع تضمين مفهوم مرئي أيضًا في الوعي الجماعي لجمهوره المستهدف. خلال Super Bowl ، يتضمن هذا المفهوم عادةً المزيد من "لقطات الجوز" والحيوانات الناطقة ، لكن الهدف النهائي لا يختلف - جعل الناس يتحدثون.

بغض النظر عن الجمهور القياسي ، فإن إعلانات Super Bowl التجارية في طليعة الأخبار الترفيهية لفترة قصيرة. تعيش بعض الإعلانات التجارية على أنها نجاحات فيروسية لأنها تروق للجميع (مثل إعلان VW Darth Vader الجديد ، الذي كان له ما يقرب من 14 مليون مشاهدة على YouTube قبل بث Super Bowl حتى). يتم نسيان الإعلانات التجارية الأخرى بسرعة ، مثل إعلان Pepsi Max غير الأصلي الذي يحصل فيه رعشة preppy على علبة مجوهرات.

بينما تلاحق بعض الوكالات الحملات الفيروسية خلال Super Bowl ، يستخدمها البعض الآخر لإعادة اختراع أنفسهم ، وتعد Super Bowl منصة مثالية للكشف عن هذا المظهر الجديد. جوش روجرز ، المدير الإبداعي التنفيذي في Imagination ، وكريس ماكي ، الرئيس / كبير مسؤولي الإبداع في مجموعة Geppetto Group ، شارك بأفكارهم حول حالة الإعلانات التجارية اليوم وكيف أثبت Super Bowl XLV أن مستقبل الإعلان قيد الإبداع التدقيق.

Screen Rant: كيف تطورت الإعلانات التجارية على مر السنين لتناسب اهتمامات الجماهير في أمريكا؟

جوش روجرز: لا أعتقد أن الإعلانات التجارية قد تطورت حقًا على مر السنين لتناسب اهتمامات الجماهير في أمريكا ، بصرف النظر عن هجمة المواقع التي أنشأها المستخدمون. يريد الناس المشاركة ، لذا فإن الإجابة السهلة هي السماح لهم بالقيام بالأمر برمته. لكنني أعتقد في الواقع أنهم يفضلون المشاركة في الأفكار. غير مسؤول ل معهم. هناك عالم رقمي كامل ومجموعة كبيرة من القنوات "التقليدية" الأخرى التي يمكنها تقديم أعمق المشاركة بين الإنسان والعلامة التجارية بمجرد أن تبدأ فكرة كبيرة ، وأعتقد أننا جميعًا نفتقد القارب بعيد جدا.

كريس ماكي: في الوقت الذي دمرت فيه المؤسسات الخيرية كوارث مثل Maddoff و BP و Earthquakes والناس في جميع أنحاء العالم يحتاجون إلى تعاطفنا إن لم يكن مساهماتنا - يبدو أن أغنية "Save The Money" لفرقة Groupon تبتهج بحقيقة أنه لا يمكننا إنقاذ التبت أو الحيتان ولكن يمكننا التوفير في إخراج التبت ومشاهدة الحيتان الرحلات. لا تقلل هذه الحملة منا فحسب ، بل إنها تفشل في التمتع بالمزايا الفريدة لـ Groupon - وهي أننا معًا نستطيع القيام بشيء ما. أن هناك قوة في الأرقام. لذا بدلاً من جعل المدخرات مجرد بداية لقوتنا الجماعية ، فإنها تجعلها النهاية... أتيحت الفرصة لتليفلورا لتذكير جميع المشاهدين الذكور لماذا قد يرغبون في إرسال الزهور في يوم عيد الحب هذا ، وبدلاً من ذلك قللنا من المشاعر. ومع تمثيل النساء بنسبة 42٪ من مشاهدي Super Bowl ، تصوّر Teleflora نفسها على أنها وسيلة للغباء التعساء بدلاً من الرومانسيين اليائسين

ستيف: يبدو أن مستقبل الإعلانات التجارية يدور حول الهيكل السردي. الإعلانات التي تقضي وقتًا أقل في الترويج لمنتج ما ومزيدًا من الوقت في محاولة أن تكون لا تُنسى هي الإعلانات التي يبدو أن الجمهور يتذكرها. ما رأيك؟

JR: يخدم كل مكان وزمان وسائط غرضًا مختلفًا. Super Bowl هو الوقت والمكان المناسبان لأفكار العلامات التجارية الجديدة الكبيرة - وليس للبيع المباشر. إنها مثل الفرصة لوضع الأمور في نصابها ، اغتنم الفرصة ، حدد مسارًا جديدًا. لسوء الحظ ، أعتقد أن محصول هذا العام كان قليلًا بعض الشيء.

سم: تم توصيل فولكس فاجن بنقطة ساحرة تميزت بمصغرة دارث فيدر باستخدام "القوة" لقيادة سيارة بإشعال عن بعد. إنها آية مثالية للنشيد - أن كل واحد منا لديه القوة في داخلنا لخلق لحظات صغيرة تسحر وتسعد أطفالنا. تصعد كرايسلر في مكان يرويه إيمينيم وتعطي ديترويت صيحة في مكان يعلن ذلك المرونة والإلهام ليسا نتاج خط تجميع بل صُنع من قبل كل واحد منا في منطقتنا أوقات الحياة. هنا ، يعد Eminem بجيل جديد من السيارات "المستوردة من ديترويت". والنشيد يبني. يأخذ اتحاد كرة القدم الأميركي (NFL) دوره إلى أسفل مع مكان رائع يجمع العروض الأمريكية المفضلة من الماضي ، ويلبس الممثلين في معدات اتحاد كرة القدم الأميركي ويحييهم ويصفق لنا لكوننا الأفضل. المشجعين. أبدا. والعبثية لها مكان في النشيد أيضًا. يدعو إعلان ميني كوبر للكونتري مان المتسابقين لاختبار صندوق السيارة الجديد الفسيح و "Stuff It In The Boot". رائع. يعتبر موقع Mini صحيحًا لأنه نشيد خاص بأن القيادة يجب أن تكون ممتعة - أن السيارة والركاب والرحلة يمكن أن تحررنا. هذه فكرة مناسبة لنشيد الليل أيضًا.

SR: تعتبر المؤثرات المرئية و CGI أحيانًا كلمات قذرة في صناعة السينما ، ولكنها إعلانات يعتمد بشكل كبير على اللمسات الدقيقة والتركيب الأساسي لتقديم رسالة بشكل فعال في 30-60 فقط ثواني. كيف تشعر أن المؤثرات البصرية تختلف بين الإعلانات التجارية والأفلام؟

JR: لا أعتقد بالضرورة أن هناك فرقًا من حيث كيفية عرض صناعة الأفلام وصناعة الإعلانات للتأثيرات المرئية. إذا تم استخدام التأثيرات المرئية (أو عدم وجودها) كأداة لتقوية فكرة ، فهي رائعة. إذا كان من المفترض أن تحمل المزيد من العبء في حالة عدم وجود مفهوم ، فهي إهدار وإلهاء.

سم: لم يذكر في أي مكان في نشيد لعبة Super Bowl 45 أن الحيوانات بشر والبشر حيوانات. كل عام نوصي المزيد من الإنسانية للمخلوقات واستنزاف المزيد من الرجال. إنه ليس تكريمًا للطعم اللذيذ لماكدونالدز الذي سيأكله الدببة. سوف تأكل الدببة القمامة. وستشرب الكلاب من المراحيض - لذا فإن حقيقة أنها ستقفز من أجل الحصول على برعم ليست أفضل تأييد. يمكن أن تكون كلتا العلامتين التجاريتين بمثابة نيران ثقافية - مما يمنحنا شيئًا للالتفاف حوله ولو للحظة قصيرة - للتواصل مع بعضنا البعض واستعادة أنفسنا. لكننا نتغذى بالقوة على التأثيرات الخاصة بدلاً من تجربة التأثير الخاص الذي يمكن أن تحدثه هذه المنتجات علينا.

SR: يشمل جمهور Super Bowl العديد من الديموغرافيات. كيف تنتج إعلانًا تجاريًا يروق لمجموعات متعددة مع الاستمرار في بيع منتج قد يكون مخصصًا لجمهور معين؟

JR: لا تحاول العلامات التجارية الذكية أبدًا جذب أكثر من جمهورها. إذا افترضنا أن جمهورك هو أحد الأقسام التي تشاهد ، فهذه فرصتك لتحفيز هذه المجموعة المحددة ، والتي هنا أكبر من أي مكان آخر ، مع فكرة جديدة جريئة يمكنها إعادة جذب العلاقة بين الإنسان والعلامة التجارية للحصول على فكرة جديدة عام.

سم: تعد لعبة Super Bowl أكبر مرحلة للإعلان. حان الوقت لإظهار مدى قدرتنا على الوفاء بميثاقنا ، وهو خلق لحظات قوية تربط العلامات التجارية بالمواطنين. مهمتنا هي تغيير كرة الثلج وتمثيل ما يدور في أذهاننا وقلوبنا ...لقد أخطأنا في قراءة وتحريف ما يحدث في أمريكا اليوم أكثر من أي لعبة سوبر بول في التاريخ.

SR: تعتبر نقاط Super Bowl بشكل عام استثمارات بملايين الدولارات ، ولكن يبدو أن الناس يسيئون فهم بالضبط مقدار الأموال التي تذهب إلى هذه المواقع وأين تذهب هذه الأموال. هل تمانع في توضيح ما يتطلبه الأمر للحصول على موقع Super Bowl حقًا؟

JR: يتطلب الأمر أولاً استثمار 3 ملايين دولار في وسائل الإعلام ، مما يعني أنه يجب أن يكون لديك 3 ملايين دولار لتشغيل إعلان. تكاليف الإنتاج إضافية ويمكن أن تختلف. يمكنك فعل شيء بميزانية منخفضة وإنفاق بضعة آلاف من الدولارات فقط. أو يمكنك استئجار مايكل باي لتوجيه بقعة يمكن أن تكلفك ما تتخيله... إذا كان كل ما لديك هو حوالي 3 ملايين دولار لمدة عام كامل ، فقد اعتقدت دائمًا أن Super Bowl ليست مناسبة لك. اعمل بجهد أكبر قليلاً على فكرة وستكون حياة شاملة كحملة ، وستجني الكثير. إذا كان 3 ملايين قطرة في دلو ، يجب أن تكون هناك. لكن يجب أن تكون هناك كبير. في ميزانية الإنتاج و / أو الشجاعة الإبداعية ، ثم تواجد هناك لمتابعة زخمك الجديد مع جمهورك بطرق مختلفة تعمل على توسيع الفكرة الجديدة.

الإعلان في منتصف انتقال تدريجي. بينما اتضح أنه لا علاقة له بأي حملة تجارية لأودي ، إلا أن الأخيرة ShapeShifter فيلم قصير هو مثال ممتاز لمستقبل الإعلان.

اذهب إلى السينما في وقت مبكر قليلاً في المرة القادمة وسترى إعلانات طويلة للشركات الكبرى مع القليل من العلامات على منتجها الفعلي في العرض التقديمي. يتعلق الإعلان بصنع لحظات لا تُنسى أكثر من تعريض منتج ما. يبدو أن العديد من الوكالات قد أدركت أن الجماهير تريد أن تنبهر بدلاً من إخبارها بما يجب شراؤه. هناك الكثير من المستهلكين الذين يبحثون عن التفاصيل ولا شيء أكثر من ذلك ، ولكن الإعلان يتعلق بالعلامة التجارية وقد تجاوز تأثير الفيديو الفيروسي قوة التكاليف المنخفضة.

بالطبع ، هذا المفهوم قابل للنقاش. يمكن لأي شخص أن يجد مبررًا للأرقام ، لكن المزيد من المعلنين يميلون إلى التسويق الفيروسي عبر الإعلانات التجارية. ليس من المستغرب أن تجد العديد من إعلانات Super Bowl التجارية طريقها عبر الإنترنت قبل Super Bowl. هذا ليس بسبب وجود بعض التجسس على الإنترنت في قاعدة بيانات الوكالة - بدلاً من ذلك ، من التفاهم المتبادل أن الكلام الشفهي يبدأ قبل بث أي شيء على شاشة التلفزيون أو إطلاقه في المسارح.

من السهل تجميع الإعلانات التجارية في شكوى واحدة من أنها تقاطع برامجك المجدولة بانتظام. لحسن الحظ ، تتطلع بعض وكالات الإعلان إلى شكل جديد من الإعلانات يهدف إلى الترفيه قبل دفع وصف المنتج في وجهك. لا يزال هناك مجال كبير للتحسين ، وقد لا يسيطر التحول بالكامل على عالم الإعلان ، لكن Super Bowl هذا العام أعطانا لمحة بسيطة عن إمكانات المستقبل.

ما يحتاجه التلفزيون هو المزيد من الإعلانات التجارية التي تستفيد مما يجعل الأفلام رائعة للغاية. في حين أن كل قطعة ترفيه مصنوعة مع مراعاة التركيبة السكانية المحددة ، فإن أكثر الأشياء التي يتم تذكرها هي تلك التي تطمس الخط الفاصل بين الأجيال. هذا بالضبط ما فعله إعلان فولكس فاجن فيدر.

شارك بأفكارك حول إعلانات Super Bowl ومستقبل الإعلان في قسم التعليقات أدناه.

كريستين ستيوارت تستجيب لحملة المعجبين لتصويرها على أنها جوكر

نبذة عن الكاتب