Експерти по реклама обсъждат реклами на Super Bowl за 2011 г.

Рекламните агенции може да похарчат много, за да включат рекламите си в Super Bowl, но тазгодишната реколта получи повече, отколкото плащаха с рекордните 111 милиона зрители. Попитахме двойка експерти от бранша за техните реакции към рекламите на Super Bowl за 2011 г. и за състоянието на рекламата като цяло.

Ако сте пропуснали голямата игра, не забравяйте да проверите или колекцията от най -добрите реклами на Super Bowl за 2011 г. и Трейлъри за филми на Super Bowl 2011 както и следното интервю.

Може да не обсъждаме много реклами Screen Rant, но общата идея не се различава от филмово или телевизионно шоу. В определеното време рекламният клип трябва да се свърже с аудиторията си на множество нива. Той трябва да ги подтикне да търсят продукт, като същевременно вграждат визуална концепция в колективното съзнание на целевата аудитория. По време на Супербоула тази концепция обикновено включва повече „ядки“ и говорещи животни, но крайната цел не е по -различна - накарайте хората да говорят.

Независимо от рекордната аудитория, рекламите на Super Bowl са в челните редици на новините за забавление за кратко. Някои реклами живеят като вирусни хитове, защото се харесват на всички (като новата реклама на VW Darth Vader, която имаше близо 14 милиона гледания в YouTube, преди Super Bowl дори да се излъчи). Други реклами бързо се забравят, като неоригиналната реклама на Pepsi Max, в която претенциозен идиот получава кутия към кутията за бижута.

Докато някои агенции следват вирусни кампании по време на Super Bowl, други го използват, за да преоткрият себе си, а Super Bowl е перфектната платформа за разкриване на този нов облик. Джош Роджърс, изпълнителен креативен директор на Imagination, и Крис Маккей, президент/главен креативен директор в The Geppetto Group, споделят мислите си за състоянието на рекламите днес и как Super Bowl XLV доказа, че бъдещето на рекламата е под креатив контрол.

Screen Rant: Как рекламите се развиха през годините, за да отговарят на интересите на публиката в Америка?

Джош Роджърс: Не мисля, че рекламите наистина са се развили през годините, за да отговарят на интересите на публиката в Америка, освен настъплението на генерираните от потребителите клипове. Хората искат да участват, така че лесният отговор е просто да им позволите да направят всичко. Но всъщност мисля, че те предпочитат да участват в идеи. Не носи отговорност за тях. Има цял дигитален свят и множество други „традиционни“ канали, които могат да осигурят по -дълбоко участие между човека и марката, след като е започнала голяма идея, и мисля, че на всички ни липсва лодката до тук.

Крис Макки: Във време, когато благотворителните организации са опустошени от бедствия като Мадоф, BP и земетресения и хората по света се нуждаят от нашето състрадание, ако не и от нашия принос - „Запазете парите“ на Groupon изглежда се радва на факта, че не можем да спасим Тибет или китовете, но можем да спестим от тибетското изнасяне и наблюдение на китове екскурзии. Тази кампания не само ни намалява, но и не се възползва от уникалната полза на Groupon - че заедно можем да направим нещо. Че има сила в числа. Така че вместо да правим спестяванията само началото на нашата колективна мощ, това го прави краят... Teleflora имаше възможност да напомни на всички зрители от мъжки пол защо може да искат да изпратят цветя на този Свети Валентин и вместо това намали нас и настроенията. И с жени, които представляват 42% от зрителите на Суперкулата, Teleflora се представя като носител на нещастни глупаци вместо на безнадеждни романтици

SR: Бъдещето на рекламите изглежда се върти около структурата на разказа. Рекламите, които отделят по -малко време за популяризиране на продукт и повече време, опитвайки се да бъдат запомнящи се, са тези, които публиката изглежда помни. Какво мислиш?

JR: Всяко медийно време и място има различна цел. Super Bowl е времето и мястото за големи идеи за нови марки-не за директни продажби. Това е като възможността да поставите рекорда, да рискувате, да определите нов курс. За съжаление смятам, че тазгодишната реколта беше малко оскъдна.

СМ: Фолксваген се свързва с очарователно място, което включва мини Дарт Вейдър, използващ „Force“, за да командва кола с дистанционно запалване. Това е перфектен стих за химна - че всеки от нас има силата в себе си да създава малки моменти, които очароват и радват децата ни. Chrysler се ангажира на място, разказано от Еминем и извиква Детройт на място, което обявява, че устойчивостта и вдъхновението не са продукт на поточна линия, а по -скоро изработени от всеки от нас в нашата живот. Тук Еминем обещава ново поколение автомобили „Внос от Детройт“. И химнът се изгражда. NFL го отвежда по -надолу с блестящо място, което събира любимите американски предавания от миналото, екипира актьорите в екипировка на NFL и аплодира тях и нас, че сме най -добрите. Фенове. Никога. И абсурдът има място в химна. Рекламата на Mini Cooper за Countryman кани участниците да тестват новия просторен багажник и „Stuff It In The Boot“. Чудесен. Мястото на Mini е вярно на собствения си химн, че шофирането трябва да е забавно - че колата, пътниците и пътуването могат да ни освободят. Това е подходяща мисъл и за нощния химн.

SR: Визуалните ефекти и CGI понякога се считат за мръсни думи във филмовата индустрия, но за реклама разчита толкова силно на фините докосвания и основното композиране за ефективно предаване на съобщение само за 30-60 секунди. Как мислите, че визуалните ефекти се различават между рекламите и филмите?

JR: Не мисля непременно, че има разлика по отношение на начина, по който филмовата индустрия и рекламната индустрия гледат на визуалните ефекти. Ако визуалните ефекти (или липсата им) се използват като инструмент за укрепване на идеята, те са страхотни. Ако те са предназначени да носят повече товар при липса на концепция, те са загуба и разсейване.

СМ: Никъде в химна на Super Bowl 45 не се казва, че животните са хора и хората са животни. Всяка година предписваме повече човечност на съществата и изцеждаме повече от мъжете. Това не е почит към апетитния вкус на Макдоналдс, че мечките ще го изядат. Мечките ще ядат боклук. И кучетата ще пият от тоалетните - така че фактът, че ще скочат за пъпка, не е най -доброто одобрение. И двете марки могат да бъдат културни лагери - да ни дадат нещо, което да се съберем дори за кратък момент - да се свържем помежду си и да си върнем себе си. Но ние сме захранвани със специални ефекти, вместо да изпитваме специалния ефект, който тези продукти биха могли да окажат върху нас.

SR: Аудиторията на Super Bowl обхваща толкова много демографски данни. Как създавате реклама, която се харесва на множество групи, като същевременно продавате продукт, който може да е предназначен за определена аудитория?

JR: Умните марки никога не се опитват да се харесат на повече от групата си аудитория. Ако приемем, че вашата аудитория е един от сегментите, които наблюдават, вашият шанс е да стимулирате тази конкретна група, която е по-голям тук, отколкото навсякъде другаде, със смела нова идея, която може да намагнитира отново връзката човек/марка за нова година.

СМ: Супербоулът е най -голямата рекламна сцена. Моментът ни е да покажем колко добре можем да изпълним нашата харта, а именно да създадем мощни моменти, които свързват марките с гражданите. Нашата работа е да разклатим снежното кълбо и да представим това, което се върти в ума и сърцата ни ...Ние погрешно разбрахме и представихме погрешно това, което се случва в Америка днес повече, отколкото в който и да е Супербоул в историята.

SR: Спотовете на Super Bowl обикновено се считат за инвестиции за милиони долари, но хората изглежда не разбират точно колко пари отиват в тези места и къде отиват тези пари. Бихте ли изяснили какво е необходимо, за да направите наистина място за Super Bowl?

JR: Първо са необходими 3 милиона долара медийна инвестиция, което означава, че трябва да имате 3 милиона долара, за да пуснете реклама. Производствените разходи са допълнителни и те могат да варират. Можете да направите нещо с нисък бюджет и да похарчите само няколко хиляди долара. Или можете да наемете Майкъл Бей, за да насочите място, което може да струва колкото можете да си представите... Ако всичко, което имате, е около 3 милиона долара за цяла година, винаги съм вярвал, че Super Bowl не е за вас. Поработете малко по -усилено върху една идея и това е цялостен живот като кампания и ще пожънете много повече. Ако 3 милиона са капка в кофата, трябва да сте там. Но трябва да си там голям. В производствения бюджет и/или творческата смелост и след това бъдете там, за да проследите новата си инерция с аудиторията си по различни начини, които разширяват новата идея.

Рекламата е в средата на постепенен преход. Въпреки че се оказа, че няма връзка с комерсиална кампания на Audi, скорошната Късометражен филм ShapeShifter е перфектен пример за бъдещето на рекламата.

Отидете на киносалона малко по-рано следващия път и ще видите дългосрочни реклами за големи корпорации с почти никакви признаци на техния действителен продукт в презентацията. Рекламата е повече за създаване на запомнящи се моменти, отколкото за излагане на продукт. Изглежда много агенции са осъзнали, че публиката иска да бъде удивена, вместо да й казва какво да купи. Има много потребители, които търсят подробности и нищо повече, но рекламата е свързана с брандиране и въздействието на вирусен видеоклип надмина силата на ниските разходи.

Разбира се, тази концепция е спорна. Всеки може да намери оправдание в цифрите, но повече рекламодатели са склонни към вирусен маркетинг чрез реклами. Не е изненадващо, че много реклами на Super Bowl намериха своя път онлайн преди Super Bowl. Това не се дължи на някакъв интернет шпионин в базата данни на агенцията - вместо това е взаимно разбиране, че от уста на уста започва много преди нещо да се излъчва по телевизията или да се пуска по кината.

Лесно е да обедините рекламите в едно оплакване, че прекъсват редовно планираното ви програмиране. За щастие някои рекламни агенции търсят нова форма на реклама, която има за цел да забавлява, преди да ви забие в лицето описание на продукта. Все още има много място за подобрения и преходът може никога да не превземе напълно света на рекламата, но тазгодишният Super Bowl ни даде малък вкус на потенциала на бъдещето.

Това, от което се нуждае телевизията, са повече реклами, които се възползват от това, което прави филмите толкова страхотни. Въпреки че всяко забавление е направено с конкретни демографски характеристики, най -запомнените са тези, които размиват границата между поколенията. Рекламата на VW Vader направи точно това.

Споделете вашите мисли за рекламите на Super Bowl и бъдещето на рекламата в секцията за коментари по -долу.

Кристен Стюарт отговаря на кампанията на феновете, за да я изиграе като Жокера

За автора