Οι ειδικοί στη διαφήμιση συζητούν τις διαφημίσεις Super Bowl του 2011

Οι διαφημιστικές εταιρείες μπορεί να ξοδεύουν πολλά για να φέρουν τις διαφημίσεις τους στο Super Bowl, αλλά η φετινή σοδειά πήρε περισσότερα από όσα πλήρωσαν με ρεκόρ 111 εκατομμυρίων θεατών. Ζητήσαμε από ένα ζευγάρι ειδικών του κλάδου τις αντιδράσεις τους για τις διαφημίσεις του Super Bowl του 2011 και την κατάσταση της διαφήμισης γενικότερα.

Εάν χάσατε το μεγάλο παιχνίδι, φροντίστε να ελέγξετε έξω ή τη συλλογή του καλύτερες διαφημίσεις Super Bowl 2011 και το Τρέιλερ ταινιών Super Bowl του 2011 καθώς και η συνέντευξη που ακολουθεί.

Μπορεί να μην συζητάμε πολύ για διαφημίσεις Screen Rant, αλλά η γενική ιδέα δεν διαφέρει από μια ταινία ή τηλεοπτική εκπομπή. Στον χρόνο που έχει δοθεί, μια διαφήμιση πρέπει να συνδέεται με το κοινό της σε πολλαπλά επίπεδα. Πρέπει να τους ωθήσει να κυνηγήσουν ένα προϊόν, ενσωματώνοντας παράλληλα μια οπτική ιδέα στη συλλογική συνείδηση ​​του κοινού που προορίζεται. Κατά τη διάρκεια του Super Bowl, αυτή η ιδέα περιλαμβάνει συνήθως περισσότερες «πυροβολήσεις με καρύδια» και ζώα που μιλάνε, αλλά ο τελικός στόχος δεν είναι διαφορετικός - να κάνετε τους ανθρώπους να μιλήσουν.

Ανεξάρτητα από το κοινό των ρεκόρ, οι διαφημίσεις του Super Bowl βρίσκονται στην πρώτη γραμμή των ψυχαγωγικών ειδήσεων για λίγο. Ορισμένες διαφημίσεις συνεχίζουν να γίνονται viral επιτυχίες επειδή απευθύνονται σε όλους (όπως η νέα διαφήμιση του VW Darth Vader, η οποία είχε σχεδόν 14 εκατομμύρια προβολές στο YouTube πριν καν προβληθεί το Super Bowl). Άλλες διαφημίσεις ξεχνιούνται γρήγορα, όπως η αυθεντική διαφήμιση της Pepsi Max, στην οποία ένας προκλητικός τράνταγμα φέρνει ένα κουτάκι στην κοσμηματοθήκη.

Ενώ ορισμένα πρακτορεία επιδιώκουν τις καμπάνιες viral κατά τη διάρκεια του Super Bowl, άλλοι το χρησιμοποιούν για να επανεφεύρουν τον εαυτό τους και το Super Bowl είναι η τέλεια πλατφόρμα για να αποκαλύψει αυτή τη νέα εμφάνιση. Ο Josh Rogers, Executive Creative Director της Imagination, και ο Chris McKee, Πρόεδρος/Chief Creative Officer του The Geppetto Group, μοιραστούν τις σκέψεις τους σχετικά με την κατάσταση των διαφημίσεων σήμερα και πώς το Super Bowl XLV απέδειξε ότι το μέλλον της διαφήμισης είναι υπό δημιουργικό λεπτομερής έλεγχος.

Screen Rant: Πώς έχουν εξελιχθεί οι διαφημίσεις με τα χρόνια ώστε να ταιριάζουν στα ενδιαφέροντα του κοινού στην Αμερική;

Τζος Ρότζερς: Δεν νομίζω ότι οι διαφημίσεις έχουν πραγματικά εξελιχθεί με τα χρόνια για να ταιριάζουν στα ενδιαφέροντα του κοινού στην Αμερική, εκτός από την επίθεση των σποτ που δημιουργούνται από τους χρήστες. Οι άνθρωποι θέλουν να συμμετέχουν, οπότε η εύκολη απάντηση είναι να τους αφήσετε να κάνουν το όλο θέμα. Αλλά πραγματικά πιστεύω ότι θα προτιμούσαν να εμπλακούν σε ιδέες. Χωρίς ευθύνη Για τους. Υπάρχει ένας ολόκληρος ψηφιακός κόσμος και ένα πλήθος άλλων «παραδοσιακών» καναλιών που μπορούν να προσφέρουν πιο βαθιά εμπλοκή μεταξύ ανθρώπου και επωνυμίας μόλις ξεκινήσει μια μεγάλη ιδέα, και νομίζω ότι όλοι χάνουμε το σκάφος μέχρι τώρα.

Chris McKee: Σε μια εποχή που φιλανθρωπικές οργανώσεις έχουν καταστραφεί από καταστροφές όπως ο Maddoff, η BP και οι σεισμοί και οι άνθρωποι σε όλο τον κόσμο χρειάζονται τη συμπόνια μας, αν όχι τη συνεισφορά μας - Το «Save The Money» του Groupon φαίνεται να χαίρεται για το γεγονός ότι δεν μπορούμε να σώσουμε το Θιβέτ ή τις φάλαινες, αλλά μπορούμε να εξοικονομήσουμε θιβετιανή παρακολούθηση και παρακολούθηση φαλαινών εκδρομές. Αυτή η καμπάνια όχι μόνο μας μειώνει, αλλά αποτυγχάνει να απολαύσει το μοναδικό πλεονέκτημα του Groupon - ότι όλοι μαζί μπορούμε να κάνουμε κάτι. Ότι υπάρχει δύναμη στους αριθμούς. Έτσι, αντί να κάνει τις οικονομίες μόνο την αρχή της συλλογικής μας δύναμης, την κάνει το τέλος... Η Teleflora είχε την ευκαιρία να υπενθυμίσει σε όλους τους άντρες θεατές γιατί μπορεί να θέλουν να στείλουν λουλούδια αυτή την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου και αντ' αυτού μείωσε εμάς και το συναίσθημα. Και με τις γυναίκες να αντιπροσωπεύουν το 42% των θεατών του Super bowl, η Teleflora απεικονίζεται ως το όχημα των άτυχων ντολτσών αντί των απελπισμένων ρομαντικών

SR: Το μέλλον των διαφημίσεων φαίνεται να περιστρέφεται γύρω από τη δομή της αφήγησης. Οι διαφημίσεις που αφιερώνουν λιγότερο χρόνο στην προώθηση ενός προϊόντος και περισσότερο χρόνο προσπαθώντας να μείνουν αξέχαστες είναι αυτές που το κοινό φαίνεται να θυμάται. Ποιες είναι οι σκέψεις σου?

JR: Κάθε χρόνος και τόπος μέσων εξυπηρετεί διαφορετικό σκοπό. Το Super Bowl είναι ο χρόνος και ο τόπος για μεγάλες νέες ιδέες επωνυμίας -- όχι για απευθείας πωλήσεις. Είναι σαν την ευκαιρία να βάλεις το ρεκόρ, να ρισκάρεις, να χαράξεις μια νέα πορεία. Δυστυχώς νομίζω ότι η φετινή σοδειά ήταν λίγο ανεπαρκής.

ΕΚ: Η Volkswagen συνδέθηκε με ένα γοητευτικό σημείο που παρουσίαζε ένα μίνι Darth Vader που χρησιμοποιεί τη «Δύναμη» για να κουμαντάρει ένα αυτοκίνητο με τηλεχειριστήριο. Είναι ένας τέλειος στίχος για τον ύμνο - ότι ο καθένας μας έχει τη δύναμη μέσα μας να δημιουργήσει μικρές στιγμές που μαγεύουν και χαροποιούν τα παιδιά μας. Η Chrysler έρχεται σε ένα σημείο που αφηγείται ο Eminem και φωνάζει στο Ντιτρόιτ σε ένα σημείο που ανακοινώνει ότι Η ανθεκτικότητα και η έμπνευση δεν είναι προϊόντα μιας γραμμής συναρμολόγησης, αλλά μάλλον φτιαγμένα από τον καθένα μας στο δικό μας Διάρκεια Ζωής. Εδώ, ο Eminem υπόσχεται μια νέα γενιά αυτοκινήτων «Εισαγόμενα από το Ντιτρόιτ». Και ο ύμνος χτίζει. Το NFL το πηγαίνει πιο κάτω με ένα εξαιρετικό σημείο που συγκεντρώνει τις αγαπημένες εκπομπές της Αμερικής από το παρελθόν, ντύνει τους συντελεστές με εξοπλισμό NFL και επικροτεί αυτούς και εμάς που είμαστε οι καλύτεροι. Θαυμαστές. Πάντα. Και ο παραλογισμός έχει θέση και στον ύμνο. Η διαφήμιση του Mini Cooper για το Countryman προσκαλεί τους διαγωνιζόμενους να δοκιμάσουν το ευρύχωρο νέο πορτμπαγκάζ και το "Stuff It In The Boot". Εκπληκτικός. Η θέση του Mini είναι πιστή στον ύμνο του ίδιου του ότι η οδήγηση πρέπει να είναι διασκεδαστική - ότι το αυτοκίνητο, οι επιβάτες και το ταξίδι μπορούν να μας απελευθερώσουν. Αυτή είναι μια κατάλληλη σκέψη και για τον ύμνο της βραδιάς.

SR: Τα Visual Effects και το CGI θεωρούνται μερικές φορές βρώμικες λέξεις στην κινηματογραφική βιομηχανία, αλλά διαφήμιση βασίζεται τόσο πολύ σε λεπτές πινελιές και βασική σύνθεση για να παραδώσει αποτελεσματικά ένα μήνυμα μόνο σε 30-60 δευτερόλεπτα. Πώς αισθάνεστε ότι διαφέρουν τα οπτικά εφέ μεταξύ διαφημίσεων και ταινιών;

JR: Δεν νομίζω ότι υπάρχει απαραίτητα διαφορά ως προς τον τρόπο με τον οποίο η βιομηχανία ταινιών και η βιομηχανία διαφημίσεων βλέπουν τα οπτικά εφέ. Εάν τα οπτικά εφέ (ή η έλλειψή τους) χρησιμοποιούνται ως εργαλείο για την ενίσχυση μιας ιδέας, είναι υπέροχα. Εάν προορίζονται να μεταφέρουν περισσότερο φορτίο, απουσία ιδέας, είναι σπατάλη και περισπασμός.

ΕΚ: Πουθενά στον ύμνο του Super Bowl 45 δεν λέει ότι τα ζώα είναι άνθρωποι και οι άνθρωποι είναι ζώα. Κάθε χρόνο συνταγογραφούμε περισσότερη ανθρωπιά στα πλάσματα και αποστραγγίζουμε περισσότερο από τους άνδρες. Δεν είναι φόρος τιμής στη λαχταριστή γεύση των McDonald's που θα το φάνε οι αρκούδες. Οι αρκούδες θα φάνε σκουπίδια. Και τα σκυλιά θα πίνουν από τις τουαλέτες - επομένως το γεγονός ότι θα πηδήξουν για ένα μπουμπούκι δεν είναι η καλύτερη επιδοκιμασία. Και οι δύο αυτές μάρκες θα μπορούσαν να είναι πολιτιστικές πυρκαγιές - δίνοντάς μας κάτι να μαζευτούμε έστω και για μια σύντομη στιγμή - για να συνδεθούμε μεταξύ μας και να διεκδικήσουμε ξανά τον εαυτό μας. Αλλά μας τροφοδοτούν τα ειδικά εφέ αντί να βιώνουμε την ειδική επίδραση που θα μπορούσαν να έχουν αυτά τα προϊόντα πάνω μας.

SR: Το κοινό του Super Bowl περιλαμβάνει τόσα πολλά δημογραφικά στοιχεία. Πώς δημιουργείτε μια διαφήμιση που απευθύνεται σε πολλές ομάδες, ενώ εξακολουθεί να πουλάει ένα προϊόν που μπορεί να προορίζεται για ένα συγκεκριμένο κοινό;

JR: Οι έξυπνες επωνυμίες δεν προσπαθούν ποτέ να προσελκύσουν περισσότερους από το κοινό τους. Αν υποθέσουμε ότι είστε το κοινό είναι ένα από τα τμήματα που παρακολουθούν, είναι η ευκαιρία σας να κινητοποιήσετε αυτή τη συγκεκριμένη ομάδα, η οποία είναι μεγαλύτερο εδώ από οπουδήποτε αλλού, με μια τολμηρή νέα ιδέα που μπορεί να επαναμαγνητίσει τη σύνδεση ανθρώπου/μάρκας για μια νέα έτος.

ΕΚ: Το Super Bowl είναι η μεγαλύτερη σκηνή της διαφήμισης. Είναι η στιγμή μας να δείξουμε πόσο καλά είμαστε σε θέση να εκπληρώσουμε το καταστατικό μας, που είναι να δημιουργήσουμε δυνατές στιγμές που συνδέουν τις επωνυμίες με τους πολίτες. Είναι δουλειά μας να ταρακουνήσουμε τη χιονόσφαιρα και να αναπαραστήσουμε αυτό που στροβιλίζεται στο μυαλό και την καρδιά μας...Διαβάσαμε λάθος και παρερμηνεύσαμε τι συμβαίνει στην Αμερική σήμερα περισσότερο από οποιοδήποτε Super Bowl στην ιστορία.

SR: Τα σποτ στο Super Bowl θεωρούνται γενικά επενδύσεις εκατομμυρίων δολαρίων, αλλά οι άνθρωποι φαίνεται να παρεξηγούν ακριβώς πόσα χρήματα πηγαίνουν σε αυτά τα σημεία και πού πηγαίνουν αυτά τα χρήματα. Θα θέλατε να διευκρινίσετε τι χρειάζεται για να κάνετε πραγματικά ένα σποτ στο Super Bowl;

JR: Χρειάζεται πρώτα μια επένδυση 3 εκατομμυρίων δολαρίων στα μέσα ενημέρωσης, που σημαίνει ότι πρέπει να έχετε 3 εκατομμύρια δολάρια για να προβάλετε μια διαφήμιση. Το κόστος παραγωγής είναι πρόσθετο και μπορεί να ποικίλλει. Μπορείτε να κάνετε κάτι με χαμηλό προϋπολογισμό και να ξοδέψετε μόνο μερικές χιλιάδες δολάρια. Ή μπορείτε να προσλάβετε τον Michael Bay για να σκηνοθετήσει ένα σποτ που μπορεί να κοστίσει όσο μπορείτε να φανταστείτε... Εάν το μόνο που έχετε είναι περίπου 3 εκατομμύρια δολάρια για έναν ολόκληρο χρόνο, πάντα πίστευα ότι το Super Bowl δεν είναι για εσάς. Δουλέψτε λίγο πιο σκληρά σε μια ιδέα και είναι μια ολιστική ζωή ως εκστρατεία, και θα καρπωθείτε πολύ περισσότερα. Αν 3 εκατομμύρια είναι μια σταγόνα στον κουβά, θα πρέπει να είστε εκεί. Αλλά πρέπει να είσαι εκεί μεγάλος. Σε προϋπολογισμό παραγωγής ή/και δημιουργικό θάρρος και στη συνέχεια να είστε εκεί για να παρακολουθήσετε τη νέα σας δυναμική με το κοινό σας με διαφορετικούς τρόπους που επεκτείνουν τη νέα ιδέα.

Η διαφήμιση βρίσκεται στη μέση μιας σταδιακής μετάβασης. Ενώ αποδείχθηκε ότι δεν σχετίζεται με καμία εμπορική καμπάνια της Audi, η πρόσφατη ShapeShifter ταινία μικρού μήκους είναι ένα τέλειο παράδειγμα του μέλλοντος της διαφήμισης.

Πηγαίνετε στον κινηματογράφο λίγο νωρίς την επόμενη φορά και θα δείτε μεγάλες διαφημίσεις για μεγάλες εταιρείες με ελάχιστα έως καθόλου σημάδια του πραγματικού προϊόντος τους στην παρουσίαση. Η διαφήμιση αφορά περισσότερο τη δημιουργία αξέχαστων στιγμών παρά την έκθεση ενός προϊόντος. Φαίνεται ότι πολλά πρακτορεία έχουν συνειδητοποιήσει ότι το κοινό θέλει να εντυπωσιαστεί αντί να του λένε τι να αγοράσουν. Υπάρχουν πολλοί καταναλωτές που αναζητούν τις λεπτομέρειες και τίποτα περισσότερο, αλλά η διαφήμιση αφορά το branding και ο αντίκτυπος ενός viral βίντεο έχει ξεπεράσει τη δύναμη του χαμηλού κόστους.

Φυσικά, αυτή η έννοια είναι αμφισβητήσιμη. Ο καθένας μπορεί να βρει αιτιολόγηση στους αριθμούς, αλλά περισσότεροι διαφημιστές κλίνουν προς το viral marketing μέσω διαφημίσεων. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι πολλές διαφημίσεις Super Bowl βρήκαν το δρόμο τους στο διαδίκτυο πριν από το Super Bowl. Αυτό δεν οφείλεται σε κάποιον κατάσκοπο του Διαδικτύου στη βάση δεδομένων των πρακτορείων - αντίθετα, είναι αμοιβαία κατανόηση ότι η από στόμα σε στόμα ξεκινά πολύ πριν κάτι προβληθεί στην τηλεόραση ή κυκλοφορήσει στους κινηματογράφους.

Είναι εύκολο να συγκεντρωθούν οι διαφημίσεις σε ένα παράπονο ότι διακόπτουν τον τακτικά προγραμματισμένο προγραμματισμό σας. Ευτυχώς, ορισμένες διαφημιστικές εταιρείες αναζητούν μια νέα μορφή διαφήμισης που στοχεύει να διασκεδάσει προτού σας ρίξει μια περιγραφή προϊόντος στο πρόσωπό σας. Υπάρχουν ακόμα πολλά περιθώρια βελτίωσης και η μετάβαση μπορεί να μην καταλάβει ποτέ πλήρως τον κόσμο της διαφήμισης, αλλά το φετινό Super Bowl μας έδωσε μια μικρή γεύση από τις δυνατότητες του μέλλοντος.

Αυτό που χρειάζεται η τηλεόραση είναι περισσότερες διαφημίσεις που αξιοποιούν αυτό που κάνει τις ταινίες τόσο σπουδαίες. Ενώ κάθε ψυχαγωγικό κομμάτι γίνεται έχοντας κατά νου συγκεκριμένα δημογραφικά στοιχεία, αυτά που θυμούνται περισσότερο είναι αυτά που θολώνουν τα όρια μεταξύ των γενεών. Η διαφήμιση του VW Vader έκανε ακριβώς αυτό.

Μοιραστείτε τις σκέψεις σας για τις διαφημίσεις του Super Bowl και το μέλλον της διαφήμισης στην παρακάτω ενότητα σχολίων.

Η Kristen Stewart ανταποκρίνεται στην καμπάνια των θαυμαστών για να την υποδυθεί ως Τζόκερ

Σχετικά με τον Συγγραφέα