Previsão de marketing de TV e filmes: na sua cara

"... as únicas pessoas assistindo a um programa - talvez 'Heroes' - no momento em que ele está sendo transmitido por uma rede - dizem a NBC - são os "idiotas e [palavrões] que não conseguem descobrir como assistir de uma maneira superior".

É um contraste fascinante com sua imagem na greve dos roteiristas, mas foi assim que Tim Kring “elogiou” seus espectadores na Screenwriting Expo de 2008 da revista Creative Screenwriting. Ao referir-se aos jockeys de sofá que ajudam a compor as classificações como "idiotas e palavrões", o tempo todo tentando explicar que as avaliações ruins para Heróis não é culpa dele. Acho que ele está tentando evitar o mesmo machado que apareceu e eliminou outros dois escritores da NBC. Heróis-vagão.

O que Kring quer dizer com “maneira superior” de assistir? Ele está se referindo à programação online ou gravada (DVR), onde um programa é assistido posteriormente.

Parece que ele está afundando seu próprio barco de fãs, mas espere, ele ainda não terminou. Ele continuou divagando sobre como o drama serializado só funciona se as pessoas se sentarem na frente de seus aparelhos de TV no momento em que uma rede transmite cada episódio. Aí está. Agora ele incluía seus chefes, a rede. Mas chega de falar da personificação de “Bill Shatner” de Tim Kring.

Enquanto Kring tenta alienar o que resta de sua base de fãs, ele faz uma observação obscura que está me lançando em um de meus discursos retóricos.

Um discurso de Bruce... (Quero dizer, observação) sobre por que precisamos ter classificações e marketing:

Os processos atuais em que você pode gravar algo ou ficar on-line e assistir algo mais tarde é a tecnologia que está mudando o cenário da televisão como a conhecemos. Estamos no meio de uma era de mudança (não, não me refiro à mudança de “Barack Obama”, já ouvimos o suficiente sobre isso). Mas mude é vindo para a rede de televisão enquanto é arrastado para a nova era da tecnologia, chutando e gritando. Esta é uma nova era que eles têm que enfrentar e entregar produtos a contragosto.

Mas justamente quando eles começam a se mover na direção de agradar anunciantes e espectadores, alguém como Joss Whedon aparece Dr. Horrível e faz questão de ressaltar a falta de necessidade de apoio de estúdio, verbas publicitárias e tudo o mais.

As classificações dos programas são apenas uma medida para os anunciantes que compram tempo nas redes, mas nem todos estão comprando tempo na web, onde os programas também estão disponíveis.

Parece que ninguém conseguiu juntar tudo isso ainda, uma vez que tratam cada entidade como uma peça separada. Se eles olhassem para tudo como um todo, somando as métricas de assistir ao vivo com as de pós-exibição, os programas provavelmente não estariam indo e vindo tão rápido como hoje em dia. Eles teriam mais chances e o gatilho de “cancelar” não seria acionado tão rapidamente.

Da forma como está, podemos gravar programas via DVR, TiVo ou outras vias de gratificação digital atrasada (DDG). Todos podem pular os anúncios sempre que quiserem, e é isso que as redes (e os anunciantes) não querem ou gostam. Quando você pula os anúncios, você não sofre uma lavagem cerebral para sair pela porta da frente como um zumbi para comprar o produto 'X' em uma prateleira em algum lugar.

Em 1998, foram gastos 200 mil milhões de dólares em publicidade e marketing e, como referência, os gastos em marketing sempre oscilaram em torno da marca de 2% do Produto Interno Bruto dos EUA.

O que sempre me confundiu é que a publicidade funciona. Do contrário, os anúncios não existiriam e toda a televisão seria um serviço de assinatura caro. A partir dos números, você consegue entender por que é tão importante para as empresas comprar tempo publicitário?

No entanto, independentemente de onde os anunciantes compram o seu tempo, ainda existem problemas. Se ignorarmos os anúncios na TV e olharmos para a ideia da televisão por assinatura, ela também terá suas falhas. É o mesmo resultado final: onde as pessoas gastam o seu dinheiro.

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O dinheiro fala e os programas que realmente gostamos - os contos dramáticos complicados e de alta qualidade vão para o esquecimento porque "a tribo falou", como dizem no Sobrevivente. Essa tribo são os telespectadores. Essa “tribo” geralmente quer voltar para casa, jantar, sentar e relaxar com brincadeiras estúpidas e fáceis de acompanhar. Pelo menos essa é a minha opinião sobre a família Nielsen, com base no que tenho visto fazer sucesso por aí. É por isso que os reality shows são um nicho de tanto sucesso. É divertido, fácil de acompanhar, eles explicam excessivamente e podemos ver outras pessoas se esbofeteando emocionalmente. Hehehe.

A greve dos roteiristas foi responsabilizada por muitas deficiências nas classificações deste ano e não estou acreditando nisso. Jericó teve uma queda na audiência, mas foi um sucesso no iTunes. (Oh!!! A propósito, boa notícia: a CW está trazendo repetições de Jericó às noites de domingo a partir de 30 de novembro.)

Quando um programa tem um desempenho melhor no iTunes do que na rede, isso me diz que as pessoas estão cansadas do horário em que as redes transmitem os programas. As pessoas querem assistir aos seus programas em seus próprios termos. Somos um povo ocupado, com pouco ou nenhum tempo no final de um longo e agitado dia de trabalho. IE: O happy hour impera e o tempo de qualidade com a família também, mas ainda queremos nossos shows... mas nos nossos termos. Daí a crescente popularidade da "mudança de tempo" via DVRs.

Acho que tenho um espião no meu escritório. Enquanto eu estava elaborando esta diatribe de um artigo, a AP publicou algo semelhante hoje, então aqui está um pouco mais de toda essa bagunça:

A "mudança de tempo" é uma tendência crescente distinta. No momento, estima-se que mais de 30% das residências tenham pelo menos um DVR. Uma rede estimou que 17% de seus programas foram assistidos em algum momento diferente do momento em que foram transmitidos. (Preste atenção, Tim!) O programa mais deslocado no tempo? 28% dos espectadores do The Office gravam e assistem mais tarde. Os programas com o maior número de audiências deslocadas no tempo são programas de ação e dramas serializados. Foram notados programas como Franja,Heróis e Anatomia de Grey. Questionário: Quais são os programas com menos mudança de tempo? Acordo ou não acordo (Amei os looks, meninas!), 60 minutos e Rei da colina.

O próprio ato de mudança de horário manteve The Office no ar. Caso contrário, teria dado errado! No entanto, os DVRs também prejudicam os novos programas e não se estabelecem com força suficiente para se manterem à tona.

A estranheza do DVR é que um programa pode ser muito popular, mas não rende o suficiente. Estranhamente, os executivos da CBS dizem que os DVRs se tornarão obsoletos à medida que as TVs e os computadores trabalharem juntos cada vez mais. E, estranhamente, eles veem essas tendências, mas parecem não saber o que está acontecendo com esse advento.

Embora falem muito com o DVR, eles parecem deixar de fora a presença da visualização online. As redes oferecem versões online de seus programas com alguns anúncios e existem alguns sites que ajudam você a acompanhar e visualizar programas online, como Hulu.com.

Com o Hulu, as coisas estão bem. Criei uma conta, descobri como adicionar meus favoritos à minha programação e o Hulu me envia um e-mail quando meu programa estiver pronto para exibição. Eu então entro na Internet e me preparo para meus próprios horários de show. Neste momento, eles têm 24: Redenção pronto para visualização!

Portanto, à medida que essas tendências em medidas de marketing se mantêm e os anunciantes puxam os pauzinhos para cancelar programas por causa de suas preciosas métricas de vendas, tenho uma previsão:

Há alguns anos, uma rede mais antiga, a UPN (United Paramount Network), começou a exibir o logotipo da rede de forma semitransparente no canto inferior direito de suas transmissões. Agora, isso é onipresente – todas as redes fazem isso.

Mais cedo ou mais tarde, prevejo que alguém no mundo da publicidade finalmente falará com a pessoa certa em algum lugar e começaremos a ver publicidade de produtos de natureza permanente em nossos programas de televisão. Isso já aconteceu em algumas ocasiões na NASCAR, quando eles realizaram uma corrida no Lowe's Motorspeedway em Charlotte, Carolina do Norte, "ininterruptamente", enquanto exibiam publicidade na parte inferior da tela. Acho que foi um teste, mas nos disseram que era um bônus. (O que mais você esperaria da ABC, mas NÃO me fale sobre o tratamento dado pela ABC aos esportes motorizados.)

O Sci-Fi Channel constantemente nos bombardeia com banners de anúncios que distraem seus próprios programas, que ocupam quase o terço inferior da minha tela. A TNT também faz isso.

Acho que com a forma como as classificações e as decepções dos anunciantes estão caminhando, essa premissa de logotipos em programas e banners publicitários na parte inferior da tela será adotada pelos anunciantes e integrado ao produto final para que, não importa como, onde ou quando o produto seja visualizado, os espectadores sejam expostos ao anunciante e eles (os magnatas da publicidade) obtenham seu exposição.

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Um pouco sobre colocação de produtos

Lembre-se do filme, O show de Truman com Jim Carrey e Laura Linney, onde a família do reality pegava um produto e fazia uma apresentação rápida quando usava alguma coisa? Posso ver que isso é tão óbvio e talvez pior no futuro.

Eu posso ver isso agora, ala Espetáculo de Truman: Clark Kent arromba uma porta e para para dizer "Aposto que os proprietários daqui podem conseguir uma porta de reposição na Summit Doors" e então desaparece para salvar a família.

Você acha que estou louco? Nós temos isso em vigor agora. Uma empresa chamada Magia do cinema (MPM) faz colocação de produtos em filmes.

A mulher que abriu a empresa é minha amiga de longa data e me contou como eles conseguiram sua grande chance a indústria quando ela conseguiu que um de seus clientes desconhecidos fosse colocado em um filme que ajudou seu produto a vender como Bolos quentes. Exceto que não eram pão quente, eram as peças de Reese no filme E.T.. Todos nós conhecemos essa história.

Nesta cena, Tom Cruise em Guerra dos Mundos pega uma caixa simples, mas aquela caixa/colocação do produto foi paga. Há muito dinheiro trocado entre mãos para colocar o produto na sua cara.

É uma exposição como essa que pode gerar negócios que valem a carteira de um anunciante. Como diz o MPM, eles "... envolver os produtos ou serviços de nossos clientes em todos os conjuntos apropriados, bem como ser usados, mantidos, usados, consumidos ou vistos com personagens principais como seu produto implícito de escolha." Você notou a palavra "implícito?" Somos barrados e às vezes nem percebemos.

Associações e uso patrocinado (implícito)

No momento, Ashton Kutcher é o vendedor das câmeras digitais CoolPix. No entanto, a última vez que pesquisei uma câmera digital antes de comprá-la, esse produto não teve a melhor classificação no Consumer Reports. As pessoas associam coisas boas a Kutcher e, portanto, ao produto.

A “posicionamento” do produto vai além da tela. Lindsay Lohan, Paris Hilton e quaisquer estrelas que estejam no topo do totem da fofoca são pagas para aparecer em festas para dar uma reputação à festa.

A LG House em Malibu, CA nada mais é do que um lugar onde os produtos são colocados e as estrelas têm acesso para suas festas. Quando os paparazzi aparecem para tirar fotos, adivinhe? Os produtos acabam nas fotos.

Em 3 de novembro de 2008, Charlize Theron (Hancock, Sleepwalking, AEon Flux), resolveu fora do tribunal uma ação de quebra de contrato de US$ 20 milhões por usar o relógio errado durante um evento social, UMA VEZ. Ela estava sob contrato de outubro de 2005 a dezembro de 2006 para usar uma marca específica e escorregou. Esse deslize irritou seu patrocinador e custou-lhe um bom troco.

O marketing é incompreensível em todas as formas como somos atacados, mas neste momento o nosso foco está na televisão e mesmo isso pode ser ameaçado porque acabei de ler em algum lugar que os atores estão sendo instados a entrar em greve. Eu me pergunto quais placas de marca eles usarão para fazer piquetes?

Guarde minhas palavras, isso está chegando e seremos impotentes para fazer qualquer coisa a respeito, porque é assim que todo esse kit e caboodle funcionam. Pelo lado positivo, se os consumidores realmente pesquisassem produtos e tomassem decisões de compra mais inteligentes, todos teriam poderes. Mas então onde estaria a televisão?

Agora preciso ir comprar alguma coisa... Não tenho certeza do que ainda. Eu saberei quando ver no Wal-Mart... deve... parar... escrevendo e... sair pela porta.

Fontes: O Washington Post, EW.com, Magia do cinema, ANA.net, People.com, RTO on-line, EUA hoje,

Imagem Cr: Tim Kring: ign.com, Tom Cruise: Motion Picture Magic