Strokovnjaki za oglaševanje razpravljajo o reklamah za Super Bowl 2011

Oglaševalske agencije morda porabijo veliko, da bi svoje reklame uvrstile na Super Bowl, vendar je letošnji pridelek dobil več, kot so plačali z rekordnimi 111 milijoni gledalcev. Par strokovnjakov iz industrije smo vprašali za njihove odzive na reklame za Super Bowl 2011 in stanje oglaševanja na splošno.

Če ste zamudili veliko igro, se prepričajte, da si ogledate ali zbirate najboljše reklame za Super Bowl 2011 in Napovedniki filma Super Bowl 2011 kot tudi naslednji intervju.

O reklamah morda ne bomo veliko razpravljali Razdražljivost zaslona, vendar se splošna ideja ne razlikuje od filma ali televizijske oddaje. V dodeljenem času se mora reklama povezati s svojim občinstvom na več ravneh. Spodbuditi jih mora, da sledijo izdelku, hkrati pa vgradijo vizualni koncept v kolektivno zavest ciljnega občinstva. Med Super Bowlom ta koncept običajno vključuje več "prigrizkov" in govorečih živali, a končni cilj ni nič drugačen - spodbuditi ljudi, da govorijo.

Ne glede na rekordno občinstvo so reklame za Super Bowl za kratek čas v ospredju zabavnih novic. Nekatere reklame živijo kot viralne uspešnice, ker so všeč vsem (na primer novi oglas VW Darth Vader, ki je imel skoraj 14 milijonov ogledov na YouTubu, preden je Super Bowl sploh predvajan). Druge reklame so hitro pozabljene, kot je neoriginalna reklama za Pepsi Max, v kateri prelepi kreten prinese pločevinko v škatlo za nakit.

Medtem ko nekatere agencije iščejo virusne kampanje med Super Bowlom, druge to uporabljajo, da se ponovno izumijo, Super Bowl pa je popolna platforma za razkritje tega novega videza. Josh Rogers, izvršni kreativni direktor pri Imagination, in Chris McKee, predsednik/glavni kreativni direktor skupine Geppetto, delijo svoje misli o stanju reklam danes in kako je Super Bowl XLV dokazal, da je prihodnost oglaševanja pod kreativno pregled.

Screen Rant: Kako so se reklame z leti razvijale, da bi ustrezale interesom občinstva v Ameriki?

Josh Rogers: Mislim, da se reklame z leti niso zares razvile, da bi ustrezale interesom občinstva v Ameriki, razen napada spotov, ki jih ustvarijo uporabniki. Ljudje želijo sodelovati, zato je preprost odgovor, da jim pustite, da naredijo vse. Ampak dejansko mislim, da bi raje sodelovali v ideje. Ni odgovoren za njim. Obstaja cel digitalni svet in vrsta drugih "tradicionalnih" kanalov, ki lahko zagotovijo globlje sodelovanje med človekom in blagovno znamko, ko se je začela velika ideja, in mislim, da vsi pogrešamo čoln doslej.

Chris McKee: V času, ko so dobrodelne organizacije opustošile katastrofe, kot so Maddoff, BP in potresi, in ljudje po vsem svetu potrebujejo naše sočutje, če ne naše prispevke - Zdi se, da se Grouponov "Save The Money" veseli dejstva, da ne moremo rešiti Tibeta ali kitov, lahko pa prihranimo pri tibetanskih jedeh in opazovanju kitov ekskurzije. Ne samo, da nas ta kampanja zmanjša, ne izkoristi edinstvene prednosti Groupona – da skupaj lahko nekaj naredimo. Da je moč v številkah. Torej, namesto da bi prihranki postali le začetek naše kolektivne moči, postane konec... Teleflora je imela priložnost opomniti vse moške gledalce, zakaj bi morda želeli poslati rože na to valentinovo in namesto tega zmanjšala nas in sentiment. In ker ženske predstavljajo 42 % gledalcev Super bowla, se Teleflora prikazuje kot vozilo nesrečnih norcev namesto brezupnih romantikov.

SR: Zdi se, da se prihodnost reklam vrti okoli strukture pripovedi. Zdi se, da si občinstvo zapomni oglase, ki porabijo manj časa za promocijo izdelka in več časa poskušajo biti nepozabni. Kakšne so vaše misli?

JR: Vsak medijski čas in prostor imata drugačen namen. Super Bowl je čas in kraj za velike ideje o novih blagovnih znamkah – ne za neposredno prodajo. To je kot priložnost, da postavite rekord, tvegate, postavite novo smer. Na žalost mislim, da je bil letošnji pridelek malo zaželen.

CM: Volkswagen se je povezal z očarljivim mestom, na katerem je bil mini Darth Vader, ki uporablja »Force« za upravljanje avtomobila z daljinskim vžigom. To je popoln verz za himno – da ima vsak od nas v sebi moč, da ustvari majhne trenutke, ki očarajo in razveselijo naše otroke. Chrysler se oglasi na mestu, ki ga pripoveduje Eminem, in oglaša Detroit na mestu, ki oznanja, da odpornost in navdih nista produkta tekočega traku, temveč ju ustvari vsak od nas v svojem življenska doba. Tukaj Eminem obljublja novo generacijo avtomobilov "uvoženih iz Detroita." In himna gradi. Liga NFL se še bolj pomakne z briljantnim mestom, ki zbira priljubljene ameriške oddaje iz preteklosti, obleče igralce v NFL opremo in ploska njim in nam, da smo najboljši. Oboževalci. Vedno. In absurd ima svoje mesto tudi v himni. Oglas Mini Cooperja za Countryman vabi tekmovalce, da preizkusijo prostoren nov prtljažnik in »Stuff It In The Boot«. Čudovito. Minijev spot je zvest svoji lastni himni, da mora biti vožnja zabavna – da nas lahko avto, potniki in potovanje osvobodijo. To je primerna misel tudi za nočno himno.

SR: Vizualni učinki in CGI včasih veljajo za umazane besede v filmski industriji, ampak za oglaševanje se tako močno zanaša na subtilne popravke in osnovno sestavljanje, da učinkovito dostavi sporočilo v samo 30-60 sekundah. Kako se vam zdijo vizualni učinki med reklamami in filmi?

JR: Ni nujno, da obstaja razlika v tem, kako filmska in oglaševalska industrija gledata na vizualne učinke. Če se vizualni učinki (ali njihovo pomanjkanje) uporabljajo kot orodje za krepitev ideje, so odlični. Če naj bi nosile večjo obremenitev, če koncepta ni, so odpadek in moteča pozornost.

CM: Nikjer v himni Super Bowla 45 ne piše, da so živali ljudje in ljudje so živali. Vsako leto živalim predpišemo več človečnosti in več izčrpamo od moških. To, da ga bodo jedli medvedi, ne gre za poklon pretresljivemu okusu McDonald'sa. Medvedi bodo jedli smeti. In psi bodo pili iz stranišč - tako da dejstvo, da bodo skočili za brstenjem, ni najboljša potrditev. Obe znamki bi lahko bili kulturni taborni ognji – da bi nam dali nekaj, kar bi se lahko zbrali tudi za kratek trenutek – da se povežemo med seboj in si povrnemo sebe. Vendar smo prisilno hranjeni s posebnimi učinki, namesto da bi izkusili poseben učinek, ki bi ga ti izdelki lahko imeli na nas.

SR: Občinstvo Super Bowla zajema toliko demografskih skupin. Kako ustvarite reklamo, ki je privlačna za več skupin, hkrati pa še vedno prodajate izdelek, ki bi lahko bil namenjen določenemu občinstvu?

JR: Pametne blagovne znamke nikoli ne poskušajo pritegniti več kot svojo skupino občinstva. Ob predpostavki, da je vaše občinstvo eden od segmentov, ki gleda, je vaša priložnost, da spodbudite to specifično skupino, ki je tukaj večji kot kjer koli drugje, z drzno novo idejo, ki lahko ponovno magnetizira povezavo med človekom in blagovno znamko za novo leto.

CM: Super Bowl je največji oder oglaševanja. Naš trenutek je, da pokažemo, kako dobro smo sposobni izpolniti svojo listino, ki je ustvarjanje močnih trenutkov, ki povezujejo blagovne znamke z državljani. Naša naloga je, da pretresemo snežno kroglo in predstavimo tisto, kar se vrti v naših glavah in srcih ...Napačno smo razumeli in napačno predstavljali, kaj se danes dogaja v Ameriki bolj kot na katerem koli Super Bowlu v zgodovini.

SR: Super Bowl spoti se na splošno štejejo za milijonske naložbe, vendar se zdi, da ljudje napačno razumejo, koliko denarja gre na te točke in kam gre ta denar. Bi razložili, kaj je potrebno za resnično mesto na Super Bowlu?

JR: Najprej je potrebna medijska naložba v višini 3 milijone dolarjev, kar pomeni, da morate imeti 3 milijone dolarjev za prikazovanje oglasa. Stroški proizvodnje so dodatni in se lahko razlikujejo. Lahko naredite nizkoproračunske stvari in porabite le nekaj tisoč dolarjev. Lahko pa najamete Michaela Baya za režijo mesta, ki lahko stane toliko, kot si lahko predstavljate... Če imate vse, kar imate, okoli 3 milijone dolarjev za celo leto, sem vedno verjel, da Super Bowl ni za vas. Delajte malo bolj pri ideji in to je celostno življenje kot kampanja, pa boste poželi veliko več. Če so 3 milijoni kapljica v vedru, bi morali biti tam. Toda moral bi biti tam velik. V proračunu za produkcijo in/ali ustvarjalnem pogumu, nato pa bodite tam, da spremljate svoj novi zagon s svojim občinstvom na različne načine, ki razširijo novo idejo.

Oglaševanje je sredi postopnega prehoda. Čeprav se je izkazalo, da ni povezano z nobeno Audi komercialno kampanjo, je nedavna Kratki film ShapeShifter je odličen primer prihodnosti oglaševanja.

Naslednjič pojdite v kino malo zgodaj in v predstavitvi boste videli dolge oglase za velike korporacije z malo ali nič znaka njihovega dejanskega izdelka. Pri oglaševanju gre bolj za ustvarjanje nepozabnih trenutkov kot izpostavljanje izdelka. Zdi se, da so številne agencije spoznale, da želi občinstvo biti navdušeno, namesto da bi jim povedali, kaj naj kupijo. Veliko je potrošnikov, ki iščejo podrobnosti in nič več, toda oglaševanje se nanaša na blagovno znamko in vpliv virusnega videa je presegel moč nizkih stroškov.

Seveda je ta koncept sporen. Vsakdo lahko najde utemeljitev v številkah, vendar se vse več oglaševalcev nagiba k virusnemu trženju prek reklam. Ni presenetljivo, da se je veliko reklam za Super Bowl znašlo na spletu pred Super Bowlom. To ni posledica nekega internetnega vohuna v bazi podatkov agencije - namesto tega je vzajemno razumevanje, da se od ust do ust začne nekaj, preden se kaj predvaja na televiziji ali v kinu.

Oglase je enostavno združiti v eno pritožbo, da prekinjajo vaš redni program. Na srečo nekatere oglaševalske agencije iščejo novo obliko oglaševanja, katere namen je zabavati, preden vam v obraz potisnejo opis izdelka. Še vedno je veliko prostora za izboljšave in prehod morda nikoli ne bo v celoti prevzel sveta oglaševanja, vendar nam je letošnji Super Bowl dal majhen okus potenciala prihodnosti.

Televizija potrebuje več reklam, ki se dotikajo tega, kar dela filme tako odlične. Čeprav je vsaka zabava narejena z mislijo na določeno demografijo, si najbolj zapomnimo tiste, ki brišejo mejo med generacijami. Reklama VW Vader je naredila prav to.

Delite svoje misli o reklamah Super Bowla in prihodnosti oglaševanja v spodnjem razdelku za komentarje.

Kristen Stewart se je odzvala na kampanjo oboževalcev za vlogo Jokerja

O avtorju